TEORI AGENDA SETTING

Oleh : Fachrur Rizha, S.Sos.I

1. Latar Belakang Teori
Profesor jurnalisme Maxwell McCombs dan Donald Shaw menganggap Watergate sebagai contoh sempurna dari fungsi penetapan agenda media massa. Mereka tidak terkejut bahwa isu Watergate terbakar setelah berbulan-bulan di halaman depan dari Washington Post. McCombs dan Shaw percaya bahwa "media massa memiliki kemampuan untuk mentransfer item arti penting dari agenda berita mereka ke agenda publik”. Mereka tidak menyarankan bahwa setiap siaran televise dan cetak membuat usaha yang disengaja untuk mempengaruhi pendengar, pemirsa, atau pendapat pembaca pada masalah. Wartawan di dunia bebas memiliki reputasi untuk kemerdekaan dan keadilan. Tapi McCombs dan Shaw mengatakan bahwa kita melihat berita profesional untuk petunjuk di mana untuk memusatkan perhatian kita. "We judge as important what the media judge as important”.

Meskipun McCombs dan Shaw pertama mengacu pada fungsi penetapan agenda media pada tahun 1972, gagasan bahwa orang-orang yang menginginkan bantuan media dalam menentukan realitas politik sudah disuarakan oleh sejumlah analisis peristiwa terkini. Dalam upaya untuk menjelaskan bagaimana Amerika Serikat telah ditarik ke dalam Perang Dunia I, pemenang Hadiah Pulitzer penulis. Walter Lippmann menyatakan bahwa media bertindak sebagai mediator antara "dunia luar dan gambar-gambar dalam kepala kita". McCombs dan Shaw juga kutipan Universitas Wisconsin ilmuwan politik observasi Bernard Cohen mengenai fungsi khusus melayani media: "The press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about”.(Griffin :390-391)

Pada pertengahan abad ke-20, perhatian para cendekiawan media berpaling dari efek yang agak buram dan tampak justru cara-cara di mana media yang kuat dan efek langsung pada individu dan masyarakat, para ahli teori tradisi ini sering dikenal sebagai membiarkan keajaiban peluru atau jarum suntik paradigma yang dipengaruhi oleh efek propaganda di masa perang (khususnya Perang Dunia I) dan menghafal dari media di Hitler naik ke kekuasaan di Eropa. Sarjana komunikasi massa ini berharap untuk menjelaskan bagaimana sumber-sumber media bisa meresap pengaruh atas individu-individu dan masyarakat.

Dalam ketidakpuasan ini, teoretikus mencari alternatif konseptualisasi, dan mulai banyak mencari cara di mana media mungkin kurang langsung, tetapi masih penting, pada mempengaruhi masyarakat. Pada akhir 1950-an dan awal 1960-an alternatif ini dieksplorasi. Berikut kutipan yang sering dikutip dalam pengembangan penetapan agenda sastra tersebut diberikan untuk Bernard Cohen, dalam studinya tentang kebijakan luar negeri, Cohen (1963) mencatat bahwa “pers lebih daripada sekadar pemberi informasi dan opini. Pers mungkin saja kurang berhasil mendorong orang untuk memikirkan sesuatu, tetapi pers sangat berhasil mendorong pembacanya untuk menentukan apa yang perlu dipikirkan”.

Dengan demikian, karya Cohen mulai kembali merangsang pencarian yang menyelidiki bagaimana media tidak langsung membentuk opini tentang suatu topik, tetapi malah justru topik yang dipandang cukup penting untuk menentukan pendapat. Sebagai contoh, berikut penelitian hipotesis ini akan memprediksi bahwa setiap orang menonton berita di televisi atau membaca koran akan setuju bahwa aborsi, pajak dan pertahanan nasional adalah isu-isu penting hari itu. Namun, media tidak akan mempengaruhi pendapat tertentu tentang topik ini (Miller, 2005: )

Maxwell McCombs dan Donald L. Shaw adalah orang yang pertama kali memperkenalkan teori agenda setting ini. Teori ini muncul sekitar tahun 1973 dengan publikasi pertamanya berjudul “The Agenda Setting Function of The Mass Media” Public Opinion Quartely No. 37. Ketika diadakan penelitian tentang pemilihan Presiden Amerika Serikat pada tahun 1968 ditemukan hubungan yang tinggi antara penekanan berita dengan bagaimana berita itu dinilai tingkatannya oleh pemilih. Meningkatnya nilai penting suatu topik berita pada media massa menyebabkan meningkatnya nilai penting topik tersebut bagi khalayak (Nuruddin, 2007:195). Selain itu dalam studi ini, McCombs dan Shaw menemukan bahwa media sangat berpengaruh dalam menceritakan pembaca dan pemirsa apa yang harus dipikirkan, dan mereka menciptakan istilah penetapan agenda untuk menggambarkan proses ini.

Penelitian ini juga menemukan bahwa surat kabar turut menentukan apa yang dianggap penting oleh masyarakat. Dengan kata lain, media massa menetapkan agenda kampanye tersebut. Kemampuan untuk mempengaruhi perubahan kognitif individu ini merupakan aspek penting dari kekuatan komunikasi massa. Dalam kampanye, model ini mengasumsikan bahwa jika para calon pemilih dapat diyakini akan pentingnya isu, maka mereka akan memilih kandidat atau partai yang diproyeksikan paling berkompeten dalam menangani isu tersebut.

Dalam studi pendahuluan tentang Agenda Setting, McCombs dan Shaw (1972) menunjukkan hubungan di antara beberapa surat kabar tertentu dan pembacanya dalam isu-isu yang dianggap penting oleh media dan publik. Jenjang pentingnya isu publik ini disebut sebagai salience. Akan tetapi, studi ini sendiri bukanlah Agenda Setting seperti yang kita maksudkan, karena arah penyebabnya tidaklah jelas. Baik media ataupun publik bisa saja menimbulkan kesepakatan tentang jenjang isu-isu publik.

Selain itu, studi pendahuluan ini masih berupa suatu perbandingan umum, bukan perbandingan individual, seperti yang ditetapkan dalam hipotesis Agenda Setting ini. McCombs dan Shaw (1972) mengakui keterbatasan ini dalam studinya dan mengungkapkan bahwa “penelitian-penelitian lain harus meninggalkan konteks sosial yang umum dan memakai konteks psikologi sosial yang lebih spesifik”. Sayang sekali saran ini tidak sepenuhnya diikuti dalam hampir seluruh penelitian agenda setting yang dilakukan kemudian (Becker, 1982).

Di pihak lain, studi-studi berikutnya tentang Agenda Setting berhasil menetapkan urutan waktu dan arah penyebab. Dalam kondisi tertentu, peneliti menunjukkan bahwa media massa benar-benar dapat menentukan agenda bagi khalayak yang spesifik, paling tidak pada suatu tingkat agregatif (cf. Shaw dan McCombs, 1977).

McLeod et al. (1974) membandingkan agenda pembaca sebuah surat kabar dengan pembaca surat kabar lain di Madison, Wisconsin. Dari pengamatan ini ia dapat menunjukkan bahwa dalam batas-batas tertentu ada perbedaan di antara keduanya.

Dalam pemberian suara, media ternyata tidak menunjukkan efek pada pemilih muda, yang baru pertama kali memberikan suaranya dan hanya sedikit mempenga¬ruhi pemilih yang lebih tua. Pembagian lebih lanjut kelompok pemilih muda ini menjadi kelompok-kelompok yang lebih kecil menunjukkan bahwa mereka yang memiliki predisposisi partisan akan lebih dipengaruhi oleh agenda media. Akan tetapi, keterbatasan besar yang dihadapi penelitian ini disebabkan oleh liputan isu-isu publik surat kabar-surat kabar itu hampir sama.

Dalam suatu studi yang dilakukan pada orang-orang yang menonton dan tidak menonton perdebatan calon-calon presiden Amerika Serikat pada tahun 1976, peneliti dapat menunjukkan perbedaan dalam penentuan agenda di kalangan segmen-¬segmen khalayak yang spesifik. Di samping itu, ditunjukkan pula bahwa waktu memainkan peranan penting dalam proses tersebut (Becker et al., 1979; McLeod et al., 1979).

Sebagai perbandingan, suatu studi Agenda Setting surat kabar dan televisi di Barquisimeto, Venezuela oleh Chaffee dan Izcaray (1975) menunjukkan tiadanya efek yang diharapkan. Penggunaan media massa oleh responden kedua peneliti ini tidak mengarah pada meningkatnya salience untuk isu-isu yang menerima liputan media yang besar. Di sini tampak bahwa posisi sosial ekonomi responden memainkan peranan dalam menentukan kepentingan relatif beberapa isu publik (http://teddykw1.wordpress.com).

Model agenda setting menghidupkan kembali model jarum hipodermik, tetapi fokus penelitian telah bergeser dari efek pada sikap dan pendapat kepada efek kesadaran dan efek pengetahuan. Asumsi dasar teori ini, menurut Cohen (1963) adalah : The press is significantly more than a surveyor of information and opinion. It may not be successful much of the time in telling the people what to think, but it stunningly successful in telling leaders what to think about. To tell what to think about. artinya membentuk persepsi khalayak tentang apa yang dianggap penting. Dengan teknik pemilihan yang menonjol, media memberikan test case tentang isu apa yang lebih penting. Asumsi agenda setting model ini mempunyai kelebihan karena mudah untuk diuji. Dasar pemikirannya adalah di antara berbagai topik yang dimuat media massa, topik yang lebih banyak mendapat perhatian dari media massa akan menjadi lebih akrab bagi pembacanya, akan dianggap penting dalam suatu periode waktu tertentu, dan akan terjadi sebaliknya bagi topik yang kurang mendapat perhatian media massa. oleh karena itu agenda setting model menekankan adanya hubungan positif antara penilaian yang diberikan media pada suatu persoalan dengan perhatian yang diberikan khalayak pada persoalan tersebut. Dengan kata lain, apa yang dianggap penting oleh media, akan dianggap penting pula oleh masyarakat. Apa yang dilupakan media, akan luput juga dari perhatian masyarakat (Elvinaro, dkk, 2007: 76-77).

2. Pokok-Pokok Teori
McCombs dan Shaw, penetapan agenda hipotesis adalah salah satu yang relatif mudah. Khusus, "agenda-setting adalah proses di mana media berita memimpin masyarakat dalam menetapkan kepentingan relatif untuk berbagai isu publik" (Zhu dan D Blood, 1997). Agenda media mempengaruhi agenda publik tidak dengan mengatakan "masalah ini penting" dalam sebuah cara terang-terangan, tetapi dengan memberikan lebih banyak ruang dan waktu untuk masalah itu dan dengan memberikan lebih menonjol ruang dan waktu. Artinya, jika berita utama dari koran, pers dan kisah utama tentang semua siaran televisi menyoroti sebuah penelitian yang menggembar-gemborkan yang menghafal kolesterol dalam meningkatkan penyakit jantung, masalah ini mungkin harus dilihat sebagai item penting pada agenda publik.

McCombs dan Shaw (1972) investigasi fenomena ini cukup lurus ke depan. Para peneliti ini pertama melakukan analisis isi surat kabar dan liputan televisi pemilihan presiden tahun 1968. Analisis isi ini dianggap sebagai waktu dan ruang yang diberikan kepada berbagai isu (misalnya, kebijakan luar negeri, hukum dan ketertiban, kesejahteraan umum, hak-hak sipil, dan kebijakan fiskal) dan menjabat sebagai sebuah representasi dari agenda media. McCombs dan Shaw kemudian melakukan interview 100 pemilih di Chapel Hill, North Carolina, area, dan bertanya kepada mereka apa yang mereka percaya isu-isu yang paling penting.

Efek dari model agenda setting terdiri atas efek langsung dan efek lanjutan (subsequent effects). Efek langsung berkaitan dengan isu: apakah isu itu ada atau tidak ada dalam agenda khalayak; dari semua isu, mana yang dianggap paling penting menurut khalayak; sedangkan efek lanjutan berupa persepsi (pengetahuan tentang persitiwa tertentu) atau tindakan seperti memilih kontestan pemilu atau aksi protes (Elvinaro, dkk, 2007:77).

Mengikuti pendapat Chaffed an Berger (1997) ada beberapa catatan penting yang perlu dikemukakan untuk memperjelas teori ini:
1. Teori ini mempunyai kekuatan penjelas untuk menerangkan mengapa orang sama-sama menganggap penting suatu isu.
2. Teori ini mempunyai kekuatan memprediksikan sebab memprediksi bahwa jika orang-orang mengekspos pada satu media yang sama, mereka akan merasa isu yang sama tersebut penting.
3. Teori ini dapat dibuktikan salah jika orang-orang tidak mengekspos media yang sama maka mereka tidak akan mempunyai kesamaan bahwa isu media itu penting.

Sementara itu, Stephen W. Littlejhon (1992) pernah mengatakan, agenda setting ini beroperasi dalam tiga bagian sebagai berikut:
1. Agenda media itu sendiri harus diformat. Proses ini akan memunculkan masalah bagaimana agenda setting media itu terjadi pada waktu pertama kali.
2. Agenda media dalam banyak hal mempengaruhi atau berinteraksi dengan agenda publik atau kepentingan isu tertentu bagi publik. Pernyataan ini memunculkan pertanyaan, seberapa besar kekuatan media mampu mempengaruhi agenda publik dan bagaimana publik itu melakukannya.
3. Agenda pubik mempengaruhi atau berinteraksi ke dalam agenda kebijakan. Agenda kebijakan adalah pembuatan kebijakan publik yang dinggap penting bagi individu.

Dengan demikian, agenda setting ini memprediksikan bahwa agenda media mempengaruhi agenda publik, semantara agenda publik sendiri akhirnya mempengaruhi agenda kebijakan.

Untuk lebih jelasnya tiga agenda (agenda media, agenda publik dan agenda kebijakan) dalam teori agenda setting ini, ada beberapa dimensi yang berkaitan seperti yang dikemukakan oleh Mannheim (Severin dan Tankard Jr, 1992) sebagai berikut:
1. Agenda Media terdiri dari dimensi-dimensi berikut:
a. Vasibilty (vasibilitas), yakni jumlah dan tingkat menonjolnya berita
b. Audience salience (tingkat menonjol bagi khalayak), yakni relevansi isi berita dengan kebutuhan khalayak.
c. Valience (valensi), yakni menyenangkan atau tidak menyenangkan cara pemberitaan bagi suatu peristiwa.
2. Agenda khalayak, terdiri dari dimensi-dimensi berikut:
a. Familiary (keakraban), yakni derajat kesadaran khalayak akan topik tertentu.
b. Personal salience (penonjolan pribadi), yakni relevansi kepentingan individu dengan ciri pribadi.
c. Favorability (Kesenangan), yakni pertimbangan senang atau tidak senang akan topik berita.
3. Agenda kebijakan terdiri dari dimensi-dimensi berikut:
a. Support (dukungan), yakni kegiatan menyenangkan bagi posisi suatu berita tertentu.
b. Likelihood of action (kemungkinan kegiatan), yakni kemungkinan pemerintah melaksanakan apa yang diibaratkan.
c. Freedom of action ( kebebasan bertindak), yakni nilai kegiatan yang mungkin dilakukan pemerintah

Littlejhon dalam bukunya Theories of Human Communication ada dua level penyusunan agenda. Pertama menetapkan isu umum yang dianggap penting dan kedua menentukan bagian atau aspek dari isu tersebut yang dianggap penting. Dalam banyak cara, tingkat kedua sama pentingnya dengan tingkat pertama, karena memberi kita cara untuk membuat kerangka isu-isu yang mendasari agenda masyarakat dan media. Sebagai contoh, media mungkin memberitahu kita bahwa harga minyak dunia merupakan sebuah isu penting (tingkat pertama), tetapi media juga memberitahu kita bagaimana memahami perkembangan ini sebagai pengaruh dari tindakan ekonomi Amerika Serikat (tingkat kedua).

Siune dan Borre mendapati adanya tiga jenis pengaruh penyusunan agenda. Pertama, tingkat di mana media merefleksikan agenda masyarakat yang disebut representasi (representation). Dalam agenda representasional, masyarakat mempengaruhi media. Kedua, pemeliharaan agenda yang sama oleh masyarakat sepanjang waktu yang disebut dengan ketetapan (persistence). Dalam agenda masyarakat yang tetap, media memiliki sedikit pengaruh. Ketiga, terjadi ketika agenda media mempengaruhi agenda masyarakat disebut juga dengan persuasi (persuasion). Jenis pengaruh yang ketiga ini – media mempengaruhi masyarakat – tepat seperti apa yang diperkirakan oleh teori klasik tentang penyusunan agenda.

Katherine Miller dalam Communication Theories menjelaskan McCombs, Shaw, dan Weaver (1997) membuat perbedaan antara tingkat pertama dan tingkat kedua penetapan agenda. Tingkat pertama penetapan agenda berhubungan dengan objek di media dan agenda publik. Ini adalah domain tradisional penyusunan agenda penelitian di mana media mempengaruhi apa yang dilihat sebagai isu-isu tersebut tersedia pada agenda publik. Sebaliknya tingkat kedua penetapan agenda atribut menganggap objek-objek ini. Pada tingkat ini, media tidak hanya menyarankan apa yang publik pikirkan, tetapi juga mempengaruhi harus berpikir tentang masalah ini. Sebagai contoh, pemeriksaan tingkat pertama penetapan agenda mungkin menyimpulkan bahwa kesejahteraan liputan media reformasi telah menetapkan topik sebagai agenda untuk umum. Tingkat kedua penetapan agenda akan berpendapat bahwa media juga ada masalah ini dalam cara-cara tertentu yang mungkin pro-kesejahteraan reformasi atau anti-reformasi kesejahteraan. Ini pindah ke tingkat kedua penetapan agenda bertentangan klasik agenda setting kutipan Cohen. Yaitu, tingkat kedua menunjukkan bahwa penetapan agenda media memang berpengaruh dalam menceritakan apa yang dipikirkan publik.

3. Menggunakan Teori
Teori penyusunan agenda ini menjelaskan jika media massa selalu mengarahkan kita pada apa yang harus kita lakukan. Media memberikan agenda-agenda melalui pemberiataanya, sedangkan masyarakat mengikutinya. Menurut asumsi teori ini, media mempunyai kemampuan untuk menyeleksi dan mengarahkan perhatian masyarakat pada gagasan atau peristiwa tertentu. Media mengatakan pada kita apa yang penting dan apa yang tidak penting. Media pun mengatur apa yang harus diilhat, tokoh siapa yang harus didukung.

Coba perhatikan hal-hal yang kita anggap penting untuk dibicarakan dalam pertemuan antarpribadi. Hal-hal itu pulalah yang menjadi pusat perhatian media. Memang, kita dapat mengatakan bahwa tidak ada peristiwa penting dapat terjadi tanpa liputan media massa. jika memang media tidak meliputnya, hal itu berarti tidak penting. Akan tetapi, apakah media memusatkan perhatian hanya pada suatu peristiwa yang memang benar-benar penting atau perhatian medialah yang membuat peristiwa menjadi penting. Sebenarnya, media mengarahkan kita untuk memusatkan perhatian kita pada subjek tertentu yang diberitakan media massa. ini artinya, media massa menentukan agenda kita.

Teori Agenda Setting dimulai dengan suatu asumsi bahwa media massa menyaring berita, artikel, atau tulisan yang akan disiarkannya. Secara selektif, “gatekeepers” seperti penyunting, redaksi, bahkan wartawan sendiri menentukan mana yang pantas diberitakan dan mana yang harus disembunyikan. Setiap kejadian atau isu diberi bobot tertentu dengan panjang penyajian (ruang dalam surat kabar, waktu pada televisi dan radio) dan cara penonjolan (ukuran judul, letak pada suratkabar, frekuensi penayangan, posisi dalam suratkabar, posisi dalam jam tayang).

Misalnya berita mengenai perseteruan antara KPK dan Polri yang terus menerus disiarkan dalam waktu rata-rata mencapai 2 jam atau lebih dalam siaran televisi dan disajikan pada surat kabar dengan mengisi hampir setengah halaman muka, berarti berita mengenai KPK dan Polri tersebut ditonjolkan sebagai liputan atau informasi utama yang harus disampaikan kepada masyarakat, karena terus diberitakan atau disiarkan hanya beberapa hari berita tersebut menjadi pembicaraan dalam kehidupan masyarakat dan menjadi agenda publik yang dianggap penting.

Dalam hal pemberitaan kasus KPK dan Polri yang mengedepankan proses penangkapan Bibit-Candra. Media massa mengagendakan berita mengenai hal tersebut sebagai berita yang paling diutamakan untuk disajikan kepada masyarakat. Pemberitaan mengenai hal tersebut juga mendominasi informasi pemberitaan di sejumlah media massa, baik televisi, radio maupun cetak. Sehingga agenda mengenai pemberitaan KPK tersebut menjadi pembicaraan dan perhatian utama masyarakat untuk mencari tahu dan mengamati apa yang terjadi dalam kasus tersebut. Agenda mengenai pemberitaan tersebut akhirnya mengalahkan berbagai pemberitaan lainnya.

Dengan penayangan pemberitaan mengenai kasus KPK vs Polri tersebut yang dijadikan sebagai hal yang dianggap penting oleh media massa kemudian mempengaruhi masyarakat untuk juga menganggap jika itu menjadi agenda yang penting. Sehingga masyarakat menjadi lupa dengan pemberitaan lainnya yang sebenarnya juga tidak kalah pentingnya. Seperti halnya berita musibah gempa bumi yang terajadi di Bima Nusa Tenggara Timur yang juga merenggut korban jiwa dan menghancurkan ratusan rumah dan bangunan lainnya seperti sekolah, namun berita mengenai musibah tersebut seakan menjadi tenggelam akibat pemberitaan kasus KPK dan Polri yang terus menjadi sorotan media massa.

Karena pembaca, pemirsa, dan pendengar memperoleh kebanyakan informasi melalui media massa, maka agenda media tentu berkaitan dengan agenda masyarakat (public agenda). Agenda masyarakat diketahui dengan menanyakan kepada anggota-anggota masyarakat apa yang mereka pikirkan, apa yang mereka bicarakan dengan orang lain, atau apa yang mereka anggap sebagai masalah yang tengah menarik perhatian masyarakat (Community Salience).


DAFTAR PUSTAKA
Elvinaro Adrianto, et all, Komunikasi Massa , Simbiosa Rekatama Media, Jakarta, 2007.
Griffin EM, 2003, A Fisrst Look At Communication Theory, The McGraw- Hill Company, Inc.
Littlejhon Stephen W, 2008, Theories of Human Communication, Wadsworth, California.
Katherine Miller, 2005, Communications Theories; Perspectives, Processes, and Contexts, The McGraw - Hill Company, Inc.
Nuruddin, 2007, Pengantar Komunikasi Massa, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta.
http://teddykw1.wordpress.com, Teori Penentuan Agenda Setting, (15 November 2009)
http://komunitasmahasiswa.info, Teori Agenda Setting dalam menganalisa efek Film dan video (15 November 2009)
http://yekai2000.blogspot.com, Teori Agenda Setting, (10 November 2009)