TEORI MEDIA DAN MASYARAKAT (Katherine Miller. Communications Theories; Perspectives, Processes, and Contexts)

Oleh: Fachrur Rizha, S.Sos.I

Dalam bab ini ada tiga teori pendekatan kepada media dan masyarakat. Teori agenda setting, mempertimbangkan cara-cara di mana sumber-sumber media mempengaruhi persepsi tentang apa yang merupakan isu-isu penting yang diterima setiap harinya. Teori spiral of silence, upaya untuk menjelaskan bagaimana komunikasi interpersonal yang dimediasi dan bekerja sama untuk membungkam suara-suara buku tebal dalam perdebatan publik dan mempengaruhi pasang surut dan arus opini publik. Akhirnya, teori kultivasi melihat bagaimana televisi membentuk pandangan kita dari apa yang diinginkan dunia sosial.

TEORI AGENDA SETTING
Rogers dan Dearing (1988) menemukan bahwa kekuatan opini public telah dicatat selama berabad-abad. Konsep modern penetapan agenda, Namun, sering dikaitkan dengan Walter Lippmann (1922) dalam bukunya Public Opinion, bahwa media massa membuat gambar peristiwa dalam pikiran kita dan pembuat kebijakan yang harus sadar itu "gambar di kepala orang". Pertengahan abad ke-20, perhatian para cendekiawan media berpaling dari efek yang agak buram dan tampak justru cara-cara di mana media yang kuat dan efek langsung pada individu dan masyarakat.

Media tidak langsung membentuk opini tentang suatu topik, tetapi malah justru topik yang dipandang sebagai cukup penting untuk mempunyai tentang pendapat. Sebagai contoh, berikut penelitian hipotesis ini akan memprediksi bahwa setiap orang menonton berita di televisi atau membaca koran akan setuju bahwa aborsi, pajak dan pertahanan nasional adalah isu-isu penting hari itu. Namun, media tidak akan mempengaruhi pendapat tertentu tentang topik ini.

Lingkup yang luas definisi agenda setting melibatkan pertimbangan tiga agenda terkait : agenda media, agenda publik, dan agenda kebijakan. Agenda media adalah himpunan topik yang ditujukan oleh sumber media (misalnya, koran, televisi, radio). Agenda publik itu serangkaian topik yang anggota masyarakat percaya bahwa ini penting. Akhirnya, agenda kebijakan isu-isu yang mewakili pembuat keputusan (misalnya, legislator dan mereka yang mempengaruhi proses legislatif) percaya sangat menonjol.

TEORI SPIRAL OF SILENCE
Teori spiral keheningan mengusulkan bahwa orang akan enggan untuk mengungkapkan pendapat jika mereka menjadi percaya saat ini bertentangan dengan pendapat mereka sendiri atau jika mereka percaya bahwa pendapat sudah berubah ke arah yang bertentangan dengan pendapat mereka sendiri. Noelle-Neumann percaya bahwa efek ini akan sangat tegas sehubungan dengan prediksi dinamis opini publik tentang suatu masalah dan akan tergantung pada penilaian masa depan pendapat ketika saat ini dan masa yang akan datang penilaian tidak setuju. Noelle-Neumann melihat teori spiral keheningan sebagai mencakup semua teori opini publik yang menghubungkan proses psikologi social yang berbeda, interper sonal komunikasi, dan media massa.

Noelle-Neumann juga melihat spiral keheningan sebagai sebuah proses dinamis. Noelle-Neumann percaya bahwa keengganan untuk berbicara pada suatu isu tertentu akan lebih meningkatkan penggambaran media dan pribadi menilai bahwa pendapat yang berlaku terhadap beberapa pendapat. Sebagai gambaran dan penilaian ini menjadi lebih dimodifikasi, beberapa individu akan cacat dengan pendapat yang tampaknya berlaku atau setidaknya akan gagal untuk merekrut orang baru yang kurang dominan. Sebagai Akibatnya, opini yang sebenarnya prediksi akan mengikuti pendapat dan spiral ke bawah.

Noelle-Neumann tidak mengusulkan bahwa spiral keheningan adalah proses menyeluruh,, namun la menunjuk tiga peringatan yang membatasi penerapan teori untuk spesifik isu dan orang-orang. Pertama, teori akan terbuka hanya ketika masalah yang dihadapi adalah masalah moral baik dan buruk, bukan faktual terbitan yang dapat berdebat dan diselesaikan melalui interaksi rasional dan logis. Kedua, mencatat bahwa keengganan untuk berbicara keluar akan kurang diucapkan dalam berpendidikan tinggi dan lebih kaya bagian dari populasi. Ketiga, untuk setiap topik yang keras pendukung inti akan selalu bersedia untuk berbicara dalam suatu masalah, menganggap persepsi yang kurang dari pendapat yang berlaku dalam arah yang berlawanan.

Teori kebisuan spiral adalah model relatif mudah pembentukan opini publik dan perubahan. Namun, dalam beberapa hal yang cukup rumit, jauh melibatkan fenomena di berbagai tingkat analisis (yaitu psikologis, interpersonal, dan media) dan berpendapat rumit selama-waktu perubahan. Beberapa variabel tambahan telah diidentifikasi sebagai faktor-faktor yang memprediksi kesediaan untuk berbicara di hadapan sebaliknya sentimen publik. Ini termasuk kekuatan dan kepastian pendapat, kepentingan kaki dan tangan politik, dan individu tingkat efektivitas diri.

TEORI KULTIVASI
Teori kultivasi didasarkan pada beberapa asumsi -asumsi mengenai televisi dan cara kita melihatnya. Asumsi-asumsi ini tidak mendahului program penelitian tetapi telah berkembang sebagai teori dalam penelitian ini tradisi mengakumulasi lebih banyak dan lebih banyak bukti tentang bagaimana kita menonton televisi dan efek televisi pada kehidupan sehari-hari dan pandangan dunia. Asumsi-asumsi ini summa-rized oleh Gerbner (1990).

Televisi telah jelas berubah pada berbagai tingkatan. Tapi perubahan ini dangkal. Nilai-nilai yang mendasarinya, demografi, ideologi, dan hubungan kekuasaan telah terwujud hanya sedikit fluktuasi dengan hampir tidak ada yang penyimpangan signifikan instalasi dari waktu ke waktu, meskipun sebenarnya perubahan-perubahan sosial yang telah terjadi. Teori kultivasi juga telah mengembangkan ide-ide tentang bagaimana kita melihat televisi. Secara khusus, mereka berpendapat bahwa "pemirsa menonton oleh jam" (Gerbner, 1990, 54). Teori kultivasi bersikukuh dengan berpendapat bahwa budaya bukan rangsangan atau model respons sederhana, model perubahan satu arah, atau model penguatan (Morgan cocok Signorielli, 1990).

Teori kultivasi paling sering diuji melalui perbandingan isi televisi dan kepercayaan orang-orang tentang sifat dari dunia. Pada awal dan mendefinisikan pekerjaan Gerbner dan rekan-rekannya, kedua potongan teka-teki yang disebut sebagai analisis isi dan analisis indikator budaya. Langkah pertama untuk menguji teori budidaya adalah penentuan konten televisi melalui conten analisis. Kedua, pengujian proses kultivasi melibatkan individu menilai keyakinan tentang dunia seperti apa dunia. Kemudian analisis kultivasi diuji hipotesis yang terdiri dari perbandingan antara keterangan penonton televisi dan pemirsa televisi berat. Jika pemirsa televisi berat 80 cenderung memberikan jawaban yang lebih sesuai dengan tanggapan televisi, peneliti akan memiliki dukungan untuk hipotesis kultivasi. Beberapa yang paling awal dari kritik teori kultivasi dicatat efek yang relatif kecil yang ditemukan untuk proses kultivasi dan fakta bahwa efek itu lebih jauh berkurang ketika mengendalikan jumlah variabel demografis yang relevan (misalnya, umur, jenis kelamin, pendidikan). Potter (1991a, 1993) berpendapat bahwa hubungan antara menonton televisi dan pandangan dunia mungkin bukan linear dan simetris yang diduga oleh satu teori kultivasi.

PEMBAHASAN
Dalam buku teori komunikasi Katherine Miller bab 15 mengenai teori media dan masyarakat menjelaskan mengenai beberapa teori yang berkaitan dengan sistem penyampaian informasi oleh media terhadap opini public dan perubahan masyarakat. Mulai dari teori agenda setting, teori spiral of silence dan teori mengenai kultivasi. Selain menjelaskan mengenai proses pengembangan tiap-tiap teori serta pembagian proses teori, dalam buku ini juga membahas kritikan dan sejumlah masukan mengenai pengembangan teori yang disesuaikan dengan pengembangan komunikasi.

Teori Agenda Setting
Teori ini mengambarkan mengenai bagaimana media massa mengatur dan mempengaruhi masyarakat dalam menentukan informasi. Media massa dapat membuat suatu agenda informasi yang nantinya akan dianggap penting oleh masyarakat. Begitu juga sebaliknya pemberitaan yang dianggap tidak penting oleh media akan menjadi tidak penting juga dalam masyarakat. Dalam agenda setting opini tentang suatu topik tertentu media massa dapat mempengaruhi oponi publik serta cara pandang masyarakat terhadap suatu hal. Salah satunya dapat dicontohkan, pemberitaan media massa mengenai pengambilan atau klaim dari Negara Malaysia terhadap beberapa kebudayaan Indonesia yang akhirnya menyebabkan suatu opini public yang negatif terhadap Negara Malayasia yang dianggap sebagai pencuri kepemilikan orang lain. Contoh lainnya saat media massa memberitakan suatu keburukan dari suatu perusahaan yang dianggap telah merugikan masyarakat, maka saat itu pula tanggapan masyarakat terhadap perusahaan tersebut akan menjadi buruk.

Teori ini banyak digunakan dalam mengakampanyekan calon dalam suatu pemilihan, baik itu pemilihan gubernur maupun presiden. Pemberitaan mengenai baik dan buruknya seorang calon akan mempengaruhi persepsi masyarakat terhadap calon yang akan diplihnya.

Teori Spiral Of Silence
Teori spiral keheningan menjelaskan menegenai seseorang akan mempunyai kemungkinan untuk tidak akan mengungkapkan pendapatnya saat dia merasa bahwa apa yang terjadi pendapat yang berkembang telah tidak sesuai lagi dengan apa yang dinggap benar oleh orang tersebut. Hal ini menyengkut dengan opini publik mengenai suatu hal tertentu.

Dalam buku ini mencontohkan dalam hal pemilu di German yang diukuti dua partai besar Sosial Demokrat dan Cristian Demokrat, saat awal dilakukan poling keduanya memiliki harapan yang sama dari masyarakat untuk menang. Namun prediksi yang dilakukan dari voting dua bulan sebelum pemilu berbeda dengan apa yang terjadi saat pemilu. Dalam teori ini menunjukkan jika opini public tidak hanya diperlihatkan lewat apa yang dikatakan, karena terkadang yang dilakukan tersebut hanya dilakukan karena takut terosilasi dan juga ketika mereka percaya pendapat yang berlaku bertentangan dengan pendapat mereka sendiri ini bergerak ke arah yang jauh dari pendapat mereka, orang-orang tidak akan mau berbicara. Teori spiral silence ini sangat berkaitan dengan berbagai tingkat analisis, antara lain, psikologi, interpersonal dan media.

Teori Kultivasi
Teori kultivasi merupakan teori yang menggambarkan mengenai cara perkembangan perubahan kebiasaan masyarakat yang disebabkan oleh media massa. Dalam teori kultivasi lebih menitikberatkan pada pengaruh siaran televisi. Teori kultivasi ini di awal perkembangannya lebih memfokuskan pengkajiannya pada studi televisi dan audiens, khusus memfokuskan pada tema-tema kekerasan di televisi. Akan tetapi dalam perkembangannya teori tersebut bisa digunakan untuk kajian di luar tema kekerasan. Teori ini menitik beratkan pada asumsi yang akan terjadi pada masyarakat dari penayangan siaran televisi yang ditonton.

Salah satu contohnya adalah pada siaran televisi yang menayangkan kekerasan dan ditonton oleh anak-anak. Jika proses kultivasi yang disampaikan oleh media massa terutama televisi telah mengakibatkan perubahan sikap dalam diri anak-anak. Mereka juga seakan-akan tidak tahu lagi apa yang semestinya dilakukan oleh anak-anak, sehingga ini mengakibatkan anak-anak seakan telah bersikap dewasa atau dengan kata lain merasa dirinya bukan lagi di usia yang sebenarnya. Siaran televisi ini akan berakibat baik bila pesan yang disampaikan adalah pesan-pesan yang baik dan bermoral. Sebaliknya, akan menjadi bahaya besar ketika televisi menyiarkan program-program yang bobrok dan amoral, seperti kekerasan dan kriminalitas.

Dalam teori kultivasi yang dijadikan penelitian adalah dampak yang disebabkan oleh televisi terhadap penerimaan oleh masyarakat. Pengembangan siaran televisi yang mempengaruhi manusia untuk menjadikannya sebagai suatu kebutuhan dalam mendapatkan informasi terkadang juga telah mengakibatkan terpengaruhnya cara berfikir audien mengenai sesuatu hal yang kemudian diterapkan dalam kehidupan keseharinnya.